Le 5 octobre 2026, OpenAI a annoncé un format publicitaire visuel dans ChatGPT, de nouveaux outils de mesure et des pilotes d’audit de sécurité de marque (brand safety). Huit mois après ses premières annonces textuelles, ChatGPT s’équipe de tout ce qu’un annonceur attend d’un grand média : de l’image, de l’attribution et des garanties sur le contexte de diffusion.
L’enjeu est commercial autant que stratégique. Fin août, OpenAI déclarait un rythme annualisé d’un milliard de dollars de revenus publicitaires, avec des dizaines de milliers d’annonceurs dans plus de 40 pays, selon Digiday.
Un format visuel, testé d’abord aux États-Unis
Le nouveau format montre des images d’inspiration, d’usage d’un produit ou d’expérience associée. Il sera d’abord testé pendant la génération d’images, pour les utilisateurs des offres Free et Go. Ce sont les mêmes formules qui reçoivent le modèle GPT-6 Luna et qui affichent déjà les annonces textuelles.
| Point | Ce qui est confirmé |
|---|---|
| Emplacement | Pendant la génération d’images, séparé de l’image créée et signalé comme publicité |
| Public | Utilisateurs Free et Go |
| Calendrier | Tests à partir de fin octobre 2026 |
| Marché | États-Unis, avec un premier groupe d’annonceurs |
| Réponses de ChatGPT | Non influencées par la publicité, selon OpenAI |
| Ciblage | Non précisé |
Plusieurs points restent flous. OpenAI n’a pas dit si la publicité s’affiche pendant le chargement ou après. On ne sait pas non plus si les visuels sont fournis par l’annonceur ou générés à la volée. L’entreprise a promis d’en dire plus au début des tests, selon The Register.
Côté utilisateur, les comptes gratuits peuvent refuser la publicité. Ils perdent alors l’accès à certains outils, dont la génération d’images. L’offre Plus, sans publicité, démarre à 20 dollars par mois.
Brancher ChatGPT sur les outils de mesure existants
OpenAI mise sur une mesure à la fois interne et confiée à des partenaires. L’objectif : que les annonceurs gardent leurs outils habituels.
| Usage | Partenaires cités par OpenAI |
|---|---|
| Envoi des données de conversion | Hightouch, Tealium, LiveRamp |
| Conversions API, rapports, attribution au clic | AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge, Tenjin |
| Mesure sur l’ensemble du parcours | Fospha, Measured, INCRMNTAL |
| Incrémentalité (tests géographiques) | Haus, Measured, WorkMagic |
OpenAI reconnaît elle-même que son travail sur l’incrémentalité n’en est qu’à ses débuts. C’est pourtant la question qui décide des budgets. La publicité dans ChatGPT crée-t-elle des ventes, ou capte-t-elle des ventes qui auraient eu lieu de toute façon ?
Des audits de sécurité de marque sans accès aux conversations
OpenAI lance avec DoubleVerify et Integral Ad Science (IAS) des pilotes d’évaluation de la sécurité de marque. Les deux partenaires testeront les garde-fous dans un environnement contrôlé, sans accès aux conversations privées.
Les garde-fous existants évaluent si une conversation se prête à la publicité. Ils écartent les contextes sensibles ou émotionnellement fragiles. Les annonceurs éligibles peuvent aussi exclure des expressions propres à leur marque (« Negative Phrases »).
Le sujet est délicat, car le contexte d’une publicité n’est plus une page ou une vidéo, mais une conversation. Digiday rappelle que ChatGPT reçoit des confidences sur le couple ou l’argent. C’est un support plus sensible qu’un moteur de recherche.
Des résultats prometteurs, des agences plus réservées
Les chiffres de performance publiés par OpenAI sont bons. Ce sont toutefois des cas choisis par OpenAI et mesurés par ses propres partenaires.
| Marque | Résultat annoncé | Mesuré par |
|---|---|---|
| WeightWatchers | Coût par acquisition attribué 15,3 % inférieur à sa référence en search payant | DV Rockerbox |
| Dose (bien-être) | Hausse significative, 67 % des achats incrémentaux venant de nouveaux clients | WorkMagic |
| Portland Leather | 93 % des visiteurs issus des publicités ChatGPT étaient nouveaux | Triple Whale |
Sur le terrain, les agences décrivent une réalité moins lisse. Digiday en a interrogé plusieurs une semaine avant l’annonce.
Des écarts de données. L’agence Accuracast a vu une campagne de génération de prospects au Royaume-Uni afficher zéro conversion, deux semaines après des formulaires pourtant bien reçus. Elle a aussi relevé environ 100 clics côté ChatGPT, contre 20 dans son propre suivi. D’autres agences, comme AdRoll et Jellyfish, n’ont pas observé ces écarts.
De la lenteur. Web Guide Partner voit les conversions remonter avec 24 à 36 heures de retard, contre quelques heures sur Google. Les rapports ne contiennent ni données démographiques ni requêtes des utilisateurs.
Un frein juridique. Beaucoup d’annonceurs refusent de signer les conditions de suivi d’OpenAI. Ils craignent pour l’usage de leurs données clients.
Des budgets plafonnés. Un dirigeant cite des clients qui dépensent 10 millions de dollars par mois sur Google, et moins de 100 000 dollars sur ChatGPT. Accuracast reste bloquée sur des budgets de test de 10 000 à 20 000 livres.
Les annonces du 5 octobre répondent directement à ces critiques. Leur effet réel reste à vérifier.
Toute la publicité bascule vers les agents
L’annonce d’OpenAI tombe en pleine Advertising Week New York (5-8 octobre 2026). Les grandes plateformes y ont présenté des outils publicitaires pilotés par l’IA.
| Date | Acteur | Annonce |
|---|---|---|
| 6 oct. 2026 | Meta | Customer Lifecycle Strategy ouvert à tous les annonceurs ; vidéo générée à partir de visuels fixes dans Advantage+. Actions de l’assistant Meta AI sur le ciblage et le budget, et paiement dans Meta AI, encore en test |
| 5 oct. 2026 | OpenAI | Format visuel, mesure et sécurité de marque dans ChatGPT |
| 29 sept. 2026 | Amazon | Console publicitaire et plateforme d’achat programmatique (DSP) fusionnées dans l’Amazon Ads Agent ; la campagne assistée par IA (DVA+) devient le réglage par défaut |
Meta affirme aussi que les annonceurs qui suivent les recommandations de son assistant obtiennent 5 % de conversions en plus, au même coût. Aucune méthode n’a été publiée pour ce chiffre. Les annonces de Meta sont par ailleurs connues par le résumé d’une agence, le billet original n’ayant pas pu être consulté directement.
Ces annonces prolongent un mouvement déjà engagé cet été, quand Google, Amazon et Meta ont fait de l’automatisation le réglage par défaut de leurs plateformes.
Ce que ça change pour les marketeurs
À partir de ces faits, cinq conséquences se dessinent.
- Tester, mais avec sa propre mesure. Les données de la plateforme divergent parfois du suivi des annonceurs. Mieux vaut définir ses indicateurs clés et un dispositif de mesure indépendant avant le test, comme le recommandent des agences interrogées par Digiday.
- Attendre les preuves sur le format visuel. Un utilisateur qui génère une image n’est pas forcément en train d’acheter, objecte Donatas Smailys, PDG de Billo, dans The Register. Le ciblage de ce format n’est pas encore détaillé.
- Piloter ensemble visibilité naturelle et achat d’espace. Être recommandé par ChatGPT, ce que l’on appelle l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO), et y acheter de l’espace deviennent deux leviers à piloter ensemble.
- Préparer ses données. Les conditions de suivi d’OpenAI bloquent encore beaucoup d’équipes juridiques. Les trancher en amont évite de rester au stade du test.
- Patienter hors des États-Unis. Le format visuel n’est annoncé qu’aux États-Unis pour l’instant. En Europe, la publicité dans ChatGPT reste contextuelle et sans personnalisation.
L’intention plutôt que le profil
À Advertising Week, Samantha Jacobson, vice-présidente des partenariats de monétisation d’OpenAI, a résumé le pari de l’entreprise : savoir qui est la personne compte moins, selon elle, que ce qu’elle cherche au moment de la conversation. C’est une rupture avec vingt ans de publicité fondée sur le profil. Mais une intention ne vaut rien pour un annonceur s’il ne peut pas mesurer ce qu’elle rapporte. Reste à savoir si OpenAI saura produire des données de conversion assez fiables pour que les budgets suivent l’audience.
Sources
Pages consultées le 9 octobre 2026 :
- OpenAI — Building advertising for the way people use AI, 5 octobre 2026 (source primaire : format, calendrier, partenaires, résultats annoncés)
- The Register — OpenAI to flood your eyeballs with visual ads, 5 octobre 2026 (zones floues, refus de la publicité, critique de Billo)
- Digiday — OpenAI would like to remind marketers…, 8 octobre 2026 (revenus publicitaires, propos de Samantha Jacobson)
- Digiday — OpenAI’s measurement gaps…, 1er octobre 2026 (retours d’agences, budgets de test)
- AdExchanger — Amazon Ads and the Amazon DSP get an agentic rebrand, 29 septembre 2026 (Amazon Ads Agent)
- Relevant Audience — Meta’s Advertising Week 2026 ad tools, 8 octobre 2026 (source secondaire, agence : annonces Meta du 6 octobre)
Les annonces de TikTok de la même semaine, vues seulement dans une lettre d’information, n’ont pas été retenues faute de vérification. Les projections de revenus publicitaires d’OpenAI (2,5 milliards de dollars en 2026, 100 milliards en 2030), issues de fuites auprès d’investisseurs, ne sont pas reprises non plus.