Le 18 août 2026, OpenAI a annoncé l’arrivée de la publicité dans ChatGPT dans 31 pays européens, dont la France. Depuis le 31 août, n’importe quelle entreprise de ces marchés peut acheter ses campagnes elle-même via l’Ads Manager.
Ce lancement réunit trois sujets souvent traités séparément. C’est un nouveau canal marketing. Il vit à l’intérieur d’un assistant d’IA conversationnelle. Et son fonctionnement en Europe est dicté par les règles sur les données personnelles. Les informations qui suivent proviennent toutes des documents publiés par OpenAI.
Six mois pour passer d’un test américain à 40 marchés
Selon OpenAI, le déploiement européen est sa plus grande extension à ce jour. Il intervient six mois après le début des tests aux États-Unis.
| Date | Étape |
|---|---|
| 31 août 2026 | Achat en libre-service via l’Ads Manager ouvert dans les 31 marchés européens |
| 24 août 2026 | Mise à jour de la politique de confidentialité européenne d’OpenAI, qui intègre les usages publicitaires |
| 18 août 2026 | Annonce de l’extension à 31 pays européens, dont la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie |
| Février à août 2026 | Extension à 8 marchés supplémentaires hors Europe |
| 9 février 2026 | Début des tests publicitaires aux États-Unis |
Au lancement européen, les annonceurs passaient d’abord par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences partenaires ou des partenaires technologiques. L’achat en libre-service est arrivé une semaine plus tard.
Sous la réponse, une annonce choisie par le contexte
Les publicités s’affichent sous la réponse de ChatGPT, marquées comme sponsorisées et séparées visuellement du texte généré. OpenAI les positionne sur les moments où l’utilisateur explore, compare et prend une décision.
Qui les voit. Seuls les utilisateurs des offres Free et Go sont concernés. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n’ont pas de publicité. Les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs en sont exclus, tout comme les conversations temporaires et le navigateur ChatGPT Atlas. Un utilisateur Free peut aussi choisir une option sans publicité, en échange de limites d’usage plus basses.
Ce qui est exclu. Aucune publicité n’apparaît à proximité de sujets sensibles comme la santé personnelle, la santé mentale ou la politique. La publicité politique n’est pas autorisée.
Comment une annonce est choisie. Le système combine le contexte et l’intention de la conversation en cours avec les éléments fournis par l’annonceur : page d’atterrissage, titre et texte de l’annonce, indications et critères de ciblage. Quand plusieurs annonces sont éligibles, la pertinence et l’enchère déterminent l’ordre.
Les principes affichés. OpenAI affirme que la publicité tourne sur des systèmes séparés du modèle et n’influence pas les réponses. Les annonceurs n’auraient accès ni aux conversations, ni à la mémoire, ni aux données personnelles. Ce sont des engagements déclarés par l’entreprise elle-même.
En Europe, une publicité sans personnalisation
En Europe, ChatGPT affiche pour l’instant des publicités contextuelles uniquement. OpenAI indique que les publicités personnalisées ne sont pas disponibles dans un premier temps dans l’Espace économique européen (EEE) et en Suisse. Aucune date n’est donnée.
La politique de confidentialité européenne distingue deux régimes, fondés sur deux bases légales RGPD différentes.
| Type de publicité | Données utilisées | Base légale RGPD |
|---|---|---|
| Générique (active en Europe) | Contexte de la conversation en cours, localisation, heure, type d’appareil | Intérêt légitime d’OpenAI et des annonceurs |
| Personnalisée (pas encore active en Europe) | Conversations passées, interactions avec les annonces, informations fournies par les annonceurs | Consentement de l’utilisateur |
| Mesure pour les annonceurs | Données d’usage publicitaire, restituées de façon agrégée | Intérêt légitime |
Pour les utilisateurs de l’EEE et de Suisse, le responsable de traitement est OpenAI Ireland Limited, à Dublin. L’autorité de contrôle chef de file est donc la Data Protection Commission irlandaise. Les utilisateurs peuvent s’opposer aux traitements fondés sur l’intérêt légitime et supprimer leurs données publicitaires, effacées des serveurs sous 30 jours. Ces choix de bases légales s’inscrivent dans un cadre européen lui-même en pleine renégociation, comme le montre le débat sur le Digital Omnibus.
Ciblé sur la requête, pas sur la personne
En Europe, une annonce est aujourd’hui déclenchée par ce que l’utilisateur demande, pas par qui il est. Le système croise le contexte de la conversation en cours avec les éléments fournis par l’annonceur.
Le ciblage par profil passe par la publicité personnalisée, qui n’est pas encore active en Europe. Elle pourra s’appuyer sur les conversations passées, la mémoire, les interactions avec les annonces et des informations transmises par les annonceurs, comme des achats. Dans l’EEE, elle nécessitera le consentement de l’utilisateur.
Dans les deux cas, c’est OpenAI qui effectue le rapprochement. Les annonceurs n’accèdent ni aux conversations, ni à la mémoire, ni au nom, à l’email, à l’adresse IP ou à la localisation précise des utilisateurs. Ils ne reçoivent que des statistiques agrégées. OpenAI annonce aussi avoir ajouté des audiences personnalisées à sa plateforme, sans préciser leur fonctionnement en Europe tant que la personnalisation n’y est pas active.
La mesure, vrai enjeu pour les annonceurs
OpenAI décrit ChatGPT Ads comme une plateforme publicitaire mondiale en construction. Selon l’entreprise, plusieurs dizaines de milliers de marketeurs y ont déjà annoncé.
Enchères et ciblage. Au-delà de l’achat au coût pour mille impressions (CPM) et au coût par clic (CPC), la plateforme propose une optimisation à la conversion. Elle offre aussi du ciblage géographique et des audiences personnalisées.
Mesure. Le suivi dépasse le simple clic grâce à l’OpenAI Pixel, une Conversions API et des intégrations de mesure tierces. Dans leurs rapports, les annonceurs ne reçoivent que des données agrégées et non identifiantes, comme les vues ou les clics.
Des données qui remontent des annonceurs vers OpenAI. La politique de confidentialité européenne précise qu’OpenAI peut recevoir des informations des annonceurs, par exemple des achats effectués chez eux. Elles servent à mesurer l’efficacité des annonces. Pour les utilisateurs Free et Go, elles servent aussi à afficher des publicités plus pertinentes.
Pour une équipe marketing, l’enjeu devient donc analytique. Le canal existe, mais sa valeur dépend de la capacité à relier les conversions à ChatGPT avec ses propres outils de mesure, dans un cadre européen qui limite le ciblage. On retrouve la logique décrite à propos des plateformes publicitaires qui automatisent tout : l’annonceur ne peut juger un canal qu’à partir des données qu’il possède.
Trois inconnues avant de miser sur ce canal
Les documents d’OpenAI laissent plusieurs points sans réponse. Le calendrier de la personnalisation d’abord : OpenAI parle d’une indisponibilité initiale en Europe, sans date ni modalités de recueil du consentement. La position du régulateur ensuite : le recours à l’intérêt légitime pour la publicité générique et la mesure est un choix d’OpenAI, que la Data Protection Commission irlandaise n’a pas commenté publiquement. La performance réelle enfin : aucun chiffre par marché n’est publié, et les annonceurs européens devront produire leurs propres mesures. Reste à savoir si une publicité fondée sur l’intention exprimée dans une conversation, sans profil, suffira à convaincre les annonceurs habitués au ciblage des grandes plateformes.
Sources
Sources primaires publiées par OpenAI, consultées le 30 septembre 2026 :
- OpenAI — ChatGPT Ads expands across Europe, 18 août 2026, mise à jour du 31 août 2026
- OpenAI Help Center — Ads in ChatGPT
- OpenAI — Europe privacy policy, mise à jour du 24 août 2026
Plusieurs chiffres circulent dans la presse spécialisée, comme un chiffre d’affaires annualisé d’un milliard de dollars ou le nombre d’utilisateurs hebdomadaires. Ils n’apparaissent pas dans ces sources primaires et n’ont donc pas été retenus.