Le 2 août 2026 est la date générale d’application du règlement européen sur l’intelligence artificielle, l’AI Act. Un règlement de simplification adopté en juillet 2026, le Digital Omnibus sur l’IA, a reporté une partie des obligations. Mais pas celles qui concernent le plus directement le marketing.
Ce qui s’applique, ce qui a été reporté, ce que cela implique pour les marques qui utilisent l’IA générative : les informations qui suivent proviennent toutes des textes officiels de l’Union européenne.
Le haut risque est reporté, la transparence ne l’est pas
Le règlement (UE) 2026/1744, dit Digital Omnibus sur l’IA, a été adopté le 8 juillet 2026 et publié au Journal officiel le 24 juillet. Il est entré en vigueur le troisième jour suivant sa publication. Il décale surtout les règles sur les systèmes à haut risque, en invoquant le retard des normes techniques et des autorités nationales. Ce volet IA est distinct du volet données, qui touche au RGPD et reste en pleine négociation.
| Échéance | Ce qui s’applique |
|---|---|
| 2 août 2026 | Date générale d’application de l’AI Act, maintenue par l’Omnibus |
| 2 décembre 2026 | Fin de la transition de quatre mois pour le marquage des contenus générés (article 50, paragraphe 2), réservée aux fournisseurs dont les systèmes étaient sur le marché avant le 2 août 2026 |
| 2 décembre 2027 | Obligations des systèmes à haut risque de l’annexe III |
| 2 août 2028 | Obligations des systèmes à haut risque intégrés à des produits réglementés (annexe I) |
L’Omnibus ajoute aussi de nouvelles interdictions. Elles visent notamment les systèmes qui génèrent des images intimes réalistes d’une personne identifiable sans son consentement.
L’article 50 en cinq situations
L’article 50 de l’AI Act vise cinq situations. Il répartit les obligations entre le fournisseur, qui développe le système d’IA, et le déployeur, qui l’utilise.
| Situation | Qui est concerné | Obligation | Exception principale |
|---|---|---|---|
| Système qui interagit directement avec des personnes (ex. chatbot) | Fournisseur | Informer la personne qu’elle échange avec une IA | Quand c’est évident pour une personne raisonnablement attentive |
| Génération de contenus audio, image, vidéo ou texte | Fournisseur | Marquer les contenus dans un format lisible par machine et détectable | Fonction d’assistance à l’édition standard, ou pas de modification substantielle du contenu fourni |
| Reconnaissance des émotions ou catégorisation biométrique | Déployeur | Informer les personnes exposées | Usages autorisés par la loi pour les enquêtes pénales |
| Deepfake (image, son ou vidéo) | Déployeur | Signaler que le contenu est généré ou manipulé | Œuvre manifestement artistique, satirique ou fictionnelle : signalement allégé |
| Texte publié pour informer le public sur des questions d’intérêt général | Déployeur | Signaler que le texte est généré ou manipulé | Relecture humaine et responsabilité éditoriale assumée par une personne |
L’information doit être donnée de façon claire et distincte, au plus tard lors de la première interaction ou exposition. Elle doit aussi respecter les exigences d’accessibilité. L’article précise enfin qu’il s’applique sans préjudice des autres obligations de transparence prévues par le droit européen ou national.
Ce que ça change pour les équipes marketing
Une marque qui utilise un outil d’IA générative dans son activité est en principe un déployeur. La Commission cite l’exemple d’une société de publicité : c’est l’entreprise qui est déployeur, pas ses graphistes ou créateurs de contenu. Elle le reste même si elle confie la production à des prestataires qui travaillent sous sa responsabilité.
Chatbots et assistants. L’obligation d’informer l’utilisateur qu’il parle à une IA pèse sur le fournisseur du système. Elle vaut pour les systèmes conçus pour un véritable échange avec des personnes, comme les chatbots, agents ou avatars. La Commission demande d’interpréter de façon restrictive l’exception du « caractère évident ».
Deepfakes publicitaires. Un contenu image, son ou vidéo est un deepfake s’il ressemble fortement à une personne, un objet, un lieu ou un événement existant ou plausible. Il faut aussi qu’il puisse passer pour authentique. Le contexte et le public visé entrent en compte dans cette appréciation. Quand c’est un deepfake, le signalement doit être visible ou audible dès la première exposition. Le marquage technique du fournisseur ne suffit pas.
Textes générés. L’obligation ne vise pas tout texte produit par IA. Elle concerne les textes publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt général, comme la santé publique, la sécurité des consommateurs ou l’environnement. Une relecture humaine de fond, sous la responsabilité éditoriale d’une personne, dispense d’étiquetage. Une simple correction orthographique ne suffit pas.
Pas d’effet rétroactif. Les contenus générés avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetés, même si la Commission encourage à le faire.
Un code volontaire, mais qui pèse lourd
La Commission a publié le 10 juin 2026 la version finale du code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA. Des experts indépendants l’ont rédigé, dans un processus multipartite animé par le Bureau de l’IA.
Le code comporte deux volets. Le premier fixe les règles de marquage et de détection pour les fournisseurs. Le second porte sur l’étiquetage des deepfakes et des textes générés pour les déployeurs. L’Union a aussi créé un jeu d’icônes que les déployeurs peuvent utiliser pour signaler leurs contenus générés par IA.
L’adhésion est volontaire, mais les obligations de l’article 50 restent légales. La Commission et le Comité européen de l’IA ont jugé le code adéquat pour démontrer sa conformité. Les signataires peuvent donc s’appuyer sur ses mesures. Les autres devront prouver par eux-mêmes que leurs mesures suffisent, et pourront faire l’objet de davantage de demandes d’information. Selon la Commission, environ 190 organisations avaient signé le code fin juillet 2026.
Jusqu’à 15 millions d’euros d’amende
Le contrôle relève surtout des autorités nationales de surveillance du marché. Le Bureau de l’IA de la Commission n’intervient que dans des cas limités. C’est le cas par exemple des systèmes intégrés à une très grande plateforme en ligne désignée au titre du Digital Services Act.
Les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial de l’exercice précédent. La proportionnalité peut être prise en compte pour les PME et les petites entreprises de taille intermédiaire.
L’origine d’un contenu devient une donnée à gérer
Avec l’article 50, la question n’est plus seulement de savoir si une marque utilise l’IA, mais de pouvoir le montrer. Le marquage lisible par machine fait de l’origine d’un contenu une information attachée au fichier lui-même. Pour les équipes marketing, cela suppose de savoir quels outils ont produit quels visuels, quelles vidéos ont été retouchées et quels textes ont été relus. Reste à voir si les icônes européennes s’imposeront auprès du public, ou si l’étiquette « générée par IA » deviendra si courante qu’elle cessera d’être remarquée.
Sources
Sources officielles de l’Union européenne, consultées le 30 septembre 2026 :
- Journal officiel de l’UE — Règlement (UE) 2026/1744, Digital Omnibus sur l’IA, 24 juillet 2026
- AI Act Service Desk de la Commission européenne — Article 50 de l’AI Act
- Commission européenne — Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, FAQ mise à jour le 24 juillet 2026
- Commission européenne — Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, mise à jour du 31 juillet 2026
Le texte de l’article 50 affiché par l’AI Act Service Desk est celui de 2024. L’Omnibus n’a modifié que son paragraphe 7, relatif aux codes de bonnes pratiques. Cet article est une synthèse d’information et ne constitue pas un avis juridique.